纺织废弃物处置的环境影响是一个全球性关切，然而关于消费者在处置阶段参与衣物回收计划的实证研究仍然有限。基于推-拉-锚定（PPM）框架，本研究考察了消费者从传统衣物处置转向参与正式回收计划的转换意愿，并探究了锚定助推与激励如何调节这一过程。研究人员采用两项基于场
纺织废弃物处置的环境影响是一个全球性关切，然而关于消费者在处置阶段参与衣物回收计划的实证研究仍然有限。基于推-拉-锚定（PPM）框架，本研究考察了消费者从传统衣物处置转向参与正式回收计划的转换意愿，并探究了锚定助推与激励如何调节这一过程。研究人员采用两项基于场景的实验，使用模拟社交媒体帖子推广衣物回收活动。研究1分析了来自250名韩国消费者的数据，这些消费者被分配到基于同伴的锚定助推、基于目标的锚定助推或对照条件。研究2采用2×3因子设计，包含295名参与者，将两种锚定助推与社会激励、经济激励或无激励条件相结合。偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和两阶段交互分析表明，推力因素和拉力因素增加了转换意愿，而锚定因素则降低了转换意愿。在两项研究中，拉力因素均表现出最强的效应。研究1的结果进一步表明，锚定助推减弱了锚定因素的负面效应。研究2证明，当激励与助推所强调的参照点一致时，激励增强了推力因素和拉力因素的效应：社会激励在搭配基于参与的社会参照点时最有效，而经济激励在与具体回收目标相关联时产生最强效应。这些发现表明，衣物回收活动应协调动机诉求、行为参照点和奖励结构，同时将消费者参与定位为更广泛的纺织循环经济努力的一部分。
纺织废弃物处置已成为全球环境与资源管理的关键问题，然而消费者在处置阶段参与衣物回收计划的行为研究仍显不足。现有研究多关注企业层面的循环经济驱动因素或消费者回收意愿，但针对消费者从传统处置习惯转向正式回收计划的转换行为缺乏系统解释。为此，本研究基于推-拉-锚定（PPM）框架，将衣物回收参与视为一种转换行为，系统考察推力因素（如环境内疚感、对后代影响的认知、剩余价值损失风险）、拉力因素（如价值再发现、资源尊重、社区联结感）以及锚定因素（如惯性、转换成本）对转换意愿的影响，并进一步探究锚定助推与激励如何调节这一过程。研究发表在《International Journal of Consumer Studies》。
本研究采用两项基于场景的实验，通过模拟Instagram帖子推广衣物回收活动。研究1采用单因素三水平（基于同伴的锚定助推、基于目标的锚定助推、无助推对照）被试间设计，通过韩国Gallup Korea招募250名20-30岁韩国消费者（Mage=30.8，男性46.4%）。研究2采用2（锚定类型：基于同伴 vs. 基于目标）×3（激励类型：社会激励、经济激励、无激励）被试间设计，招募295名同类消费者（Mage=30.38，男性48.5%）。数据采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和两阶段交互分析法进行分析。
两项研究均显示，推力因素（β研究1=0.218，p研究2=0.115，p=0.031）和拉力因素（β研究1=0.563，p研究2=0.555，p研究1=-0.219，p研究2=-0.248，p
<0.001），支持h3。其中拉力因素效应最强，表明消费者更多被回收计划的价值和吸引力驱动。
两阶段交互分析显示，基于同伴的锚定助推（β=0.583，p
<0.001）和基于目标的锚定助推（β=0.465，p
<0.001）均显著减弱了锚定因素对转换意愿的负面效应，且两种助推类型间无显著差异（β=0.006，p=0.966），支持h4。这表明提供参照点讯息有助于降低惯性阻力。
在基于同伴的锚定条件下，社会激励显著增强了推力因素（β=0.429，p
<0.001）和拉力因素（β=0.531，p
<0.001）的效应，而经济激励仅显著增强拉力因素（β=0.328，p=0.012），部分支持h5。在基于目标的锚定条件下，经济激励显著增强了推力因素（β=0.470，p
<0.001）和拉力因素（β=0.616，p
<0.001），社会激励也有效但效应较小，且推力因素下经济与社会激励的差异接近显著（β=-0.256，p=0.054），部分支持h6。激励未显著调节锚定因素的效应。
研究结论指出，衣物回收计划的有效性不仅取决于消费者的动机与障碍，还取决于行为参照点与奖励结构的匹配。锚定助推通过提供参照点降低惯性阻力，而激励通过与助推类型匹配强化动机路径。研究建议：回收活动应强调价值创造而非单纯环保责任；奖励应与讯息中的行为线索一致（如基于同伴的参照点搭配社会认可，基于目标的参照点搭配经济奖励）；企业应将回收计划嵌入可信的逆向物流系统，并作为全生命周期责任战略的一部分，而非仅依赖消费者端干预。政策层面可通过延伸生产者责任、生态设计要求和数字产品护照等支持回收体系。未来研究可探索实际回收行为、不同文化背景及更多障碍因素。
